O futuro das marcas pós covid-19

Como uma marca pode ter relevância junto dos seus consumidores?

A pandemia da COVID-19 originou um cenário revolucionário de ordem global, com a entrada numa nova década deparamo-nos com questões e desafios sobre o futuro das marcas e as suas novas formas de comunicação.

Num momento em que todas as pessoas e empresas tiveram uma mudança repentina nas suas rotinas, ainda é difícil fazer previsões de comportamentos pós-covid, mas alguns movimentos e tendências já podem ser previstos por empresas e agências.

Nesta nova era quando o comportamento do consumidor muda tão rapidamente como a evolução tecnológica é preciso prosperar nesse ambiente e desenvolver uma estratégia de comunicação de forma a ser autêntica e verdadeira.  

O ser humano é um ser cheio de emoções e medos desde os tempos da sua origem e a cada dia que passa a tecnologia é cada vez mais desafiante e racional. Mas como podem as marcas no panorama atual ter relevância junto dos seus consumidores?

Uma marca que tem como objetivo apenas o crescimento financeiro e a venda de serviços ou produtos é uma marca sem essência e não tem diferencial junto da sua concorrência. O mercado está saturado de empresas e o que distingue umas marcas das outras é as suas abordagens junto aos seus consumidores.

UMA ERA DE PROPÓSITO

Numa altura em que as pessoas estão preocupadas com o futuro, o planeta e a saúde mental, as marcas procuram um propósito para alcançar a diferença e quando ambas estão em sintonia isso é realmente muito poderoso e significante.

Ao longo dos anos as marcas só queriam saber dos lucros e crescimento financeiro, agora têm toda a preocupação com uma lógica de propósito, que quando bem feita, bem fundamentada e real, tem um impacto positivo na sociedade, não ligada ao consumismo e capitalismo, mas sim ligada a uma forma mais saudável de viver o dia a dia.

A mensagem é clara, há cada vez mais consumidores com consciência cívica, social e ecológica, estes compram a mudança que querem ver no mundo.

MARCA DE PROPÓSITO

Uma marca é mais que um logótipo, um serviço ou um produto. Uma marca é um propósito e é isso que o consumidor quer comprar. O consumidor muitas vezes pensa e compra de forma irracional, quer comprar um sentimento, uma emoção, quer se sentir bem e é isso que a marca deve trabalhar, emoções.

No seguimento desta abordagem citando Simon Sinek “as pessoas não compram o que as marcas fazem, mas sim a razão pela qual o fazem”. Criar empatia é, portanto, um fator decisivo para as marcas num momento de vulnerabilidade dos consumidores. E isso só é possível se houver uma comunicação coerente, com um discurso transparente e desprovido de interesses comerciais. Esta foi a estratégia adotada por muitas marcas durante o período de confinamento (covid-19) e que terá, com certeza, resultados a médio/longo prazo.

ESTRATÉGIA DE MARCA

Trabalhar bem uma marca é defender a sua coerência, honestidade, autenticidade, compromisso e confiança. São estes os pilares essenciais para uma marca de sucesso, não é suficiente enunciar uma missão e visão em termos de objetivos empresariais, é necessário ter um propósito corporativo que transponha esta visão e missão para termos que tragam valor e significado às pessoas e à sociedade.

DESPERTAR EMOÇÕES

Uma boa marca explora a emoção de um público-alvo, impulsiona a ação e cultiva a mudança, mas o que funciona com uma marca não quer dizer que funcione com outras.

Afinal, marcas que fazem a diferença para a sociedade e que são verdadeiramente úteis na vida das pessoas não são esquecidas.

VERDADE

O avanço tecnológico trouxe várias vantagens para a população, mas também algumas desvantagens.

Começa a ser difícil para o consumidor distinguir o que é verdadeiro do que é falso. Temos ao nosso alcance vários softwares de manipulação de imagem e vídeo, podemos criar conteúdos em canais digitais de forma simples e sem filtros, estas incertezas podem afetar a reputação de uma marca, ou mesmo levar há manipulação de públicos, principalmente nas redes sociais que os algoritmos e conteúdos são personalizados e feito à medida para cada segmento.

Algumas marcas já começaram a assumir um papel defensor de posicionamentos da verdade, a marca Dove está dentro deste segmento, transmite ao seu público que a beleza não é unidimensional, não é definida pela idade, a forma ou tamanho do corpo, a cor da pele ou do cabelo. Os seus produtos apenas reforçam a melhor versão de cada consumidora de uma forma autêntica, única e real.

Existem muitas questões sem resposta, mas conclui-se que as marcas devem ser guardiões da verdade, têm de assumir um papel focado no bem-estar do seu consumidor de forma única e coerente.

SUSTENTABILIDADE

O atual consumidor não se foca em produtos, serviços e preços, procura antes experiências com significado e a possibilidade de reforçar laços e identidades. Para isto, marcas com tomada de decisões sustentáveis distingue-se das outras por dar aos consumidores a possibilidade de fazerem do consumo um ato de cidadania.

O que leva as marcas a pensar muito além dos seus serviços e produtos, têm de ponderar o seu propósito e ter um papel defensor do ambiente e dos ideais do consumidor.

BEM ESTAR

Antigamente a preocupação era apenas vender um produto, atualmente a realidade já não é bem assim, é preciso mais do que um bom serviço ou produto, é fundamental marcar e fazer a diferença, pensar no bem-estar do consumidor.

E com a pandemia covid-19 podemos verificar que bem-estar não é apenas a saúde física ou mental, mas também o lado financeiro, emocional, espiritual e social de cada pessoa.

O que era importante há 10 anos é muito diferente do agora e do futuro, as marcas agora têm de pensar de uma forma mais macro e como vendem para pessoas têm de atuar nessa direção.

O TEMPO

O consumidor pode não ter paciência para terminar um processo de compra caso o tempo de entrega seja muito elevado. No caso da Amazon em alguns países começou a fazer entregas de encomendas no próprio dia.

Será necessário a curto e longo prazo as marcas ponderarem o posicionamento de um processo mais automatizado ou mesmo a utilização de inteligência artificial, estes métodos terão grande impacto no futuro e serão cruciais no crescimento de alguns mercados.

A tecnologia de inteligência artificial já existe e já ajuda muitas pessoas no processo de compra, mas visto que poderá trazer várias desvantagens é fundamental equacionar o assunto pelas marcas de forma a que elas não percam a sua essência e prejudiquem os seus públicos.

– Este artigo foi a síntese de um relatório produzido na pós-graduação, em Branding, que estou a realizar na IADE.